עסקים רבים בישראל עובדים מול ספק נפרד לכל ערוץ: מעצב ללוגו, מתכנת לאתר, מקדם לגוגל וקמפיינר לפייסבוק. ג'נסיס מיתוג ופרסום בנתה את המודל שלה סביב רעיון הפוך: 10 מחלקות שפועלות תחת קורת גג אחת, עם מנהל לקוח אחד ואחריות אחת על התוצאה. המאמר בוחן איך המודל הזה עובד בפועל ומה הוא משנה עבור העסק.
מה הבעיה בעבודה עם כמה ספקים
כשכל ערוץ מנוהל על ידי ספק אחר, כל אחד מהם רואה רק חלק מהתמונה. המעצב לא יודע אילו מסרים עובדים בקמפיינים, המקדם לא מקבל נתונים על ביטויים שמביאים לקוחות משלמים, והאתר נבנה בלי לחשוב על הקידום שיגיע אחריו.
התוצאה היא מותג שמדבר בכמה קולות. הלקוח רואה סגנון אחד בפייסבוק, סגנון אחר באתר ומסר שלישי בשלט. בעל העסק, בינתיים, מבלה את הזמן בתיאום בין ספקים במקום בניהול העסק.
המחלקות ואיך הן מתחברות
לפי ג'נסיס, המחלקות כוללות ייעוץ אסטרטגי וניהול פרויקטים, מיתוג, עיצוב ווידאו, בניית אתרים וקידום SEO, קמפיינים וניהול סושיאל, ומסלול פרימיום 360 ושירות VIP. כל מחלקה מתמחה בתחום שלה, אבל כולן נשענות על אותה תשתית: האסטרטגיה והשפה שנבנו בשלב המיתוג.
השרשרת מתחילה במיתוג עסקי, שמגדיר את הבידול, הקהל והמסר. משם היא עוברת לבניית אתרים שמתוכננים מראש לקמפיינים ולקידום, ממשיכה לקידום אורגני ולתוכן, ומגיעה לקמפיינים ממומנים כמו פרסום בפייסבוק עם טירגוט מדויק ואופטימיזציה לפי לידים ומכירות.
ארבעת שלבי העבודה
שיטת העבודה של המשרד מחולקת לארבעה שלבים. אפיון ואסטרטגיה: הכרת העסק, הקהל והמתחרים והגדרת יעדים מדידים. קריאייטיב ותכנון: בניית השפה, המסרים והתוכנית, כולל באיזה ערוץ, באיזה תקציב ובאיזה סדר. ביצוע והשקה: עיצוב, בנייה, כתיבה והעלאה לאוויר. מדידה ושיפור: מעקב אחרי הנתונים, דיווח שקוף ושיפור מתמשך.
מה שמחזיק את כל השלבים יחד הוא מנהל הלקוח. הוא נקודת המגע הקבועה של בעל העסק, והוא מתאם בין המחלקות כך שהלקוח לא צריך לעשות זאת בעצמו.
מה הלקוח מקבל בפועל
ג'נסיס מפרטת חמישה דברים שהמבנה הזה נותן ללקוח. מחלקות מקצועיות תחת קורת גג אחת מייצרות שפה אחידה ותיאום בין המיתוג, הקמפיינים, הסושיאל והאתר. צוות קבוע שמכיר את העסק נותן כתובת ברורה והמשכיות. ניסיון בניהול תקציבי מדיה מאפשר החלטות שמבוססות על נתונים ובקרה.
ניסיון במגוון תחומי פעילות, יותר מ-50 לפי החברה, מביא רעיונות שנצברו בענפים אחרים. וליווי אישי ושוטף כולל עדכונים יזומים, מעקב ותכנון הצעדים הבאים.
דוגמה: מאתר לקמפיין בלי תיאום בין ספקים
כשקידום אורגני מגלה שעמוד מסוים צריך עמוד נחיתה חדש, או שקמפיין צריך לבדוק ביטוי לפני שמשקיעים בו חודשים של תוכן, במודל של בית אחד הכל קורה בתוך אותו צוות. מחלקת האתרים בונה, מחלקת הקמפיינים בודקת, והקידום מקבל את הנתונים.
באותו אופן, כשנבנה מיתוג חדש, אותו צוות שעיצב את הזהות יודע גם להפוך אותה לאתר, לתוכן ולקמפיינים. לפי החברה, זה ההבדל בין מותג שנשאר על הנייר לבין מותג שמביא לקוחות.
מעורבות גם מעבר לפרסום
אחד המאפיינים שג'נסיס מדגישה הוא מעורבות שלא נעצרת בגבולות הקמפיין. לפי תיאור החברה, הצוות מתערב גם בתהליכי המכירה של הלקוח: נותן טיפים, עוזר בבניית תסריטי שיחה ודואג שהלידים מנוהלים במערכת CRM מסודרת. ההיגיון פשוט: ליד שלא מטופל נכון הוא כסף פרסום שהלך לאיבוד.
גישה כזו אפשרית רק כשאותו צוות רואה את כל התמונה, מהמודעה הראשונה ועד שיחת המכירה. העיקרון שהחברה חוזרת אליו הוא שחשוב לדעת שיש הכנסה מול כל הוצאה.
מה לבדוק לפני שבוחרים משרד full service
משרד שמציע הכל תחת קורת גג אחת צריך להוכיח שכל מחלקה בו מקצועית בפני עצמה, ולא רק שהיא קיימת. כדאי לבקש לראות פרויקטים שבהם עבדו כמה מחלקות יחד, לשאול מי יהיה מנהל הלקוח ומה בדיוק נמדד, ולבדוק שיש גישה מלאה לנתונים. אצל ג'נסיס, למשל, כל לקוח מקבל דוח חודשי שקוף ולוח זמנים ויעדים מדידים כבר בפגישה הראשונה.
למי המודל מתאים
המודל נבנה במקור עבור עסקים קטנים ובינוניים, וכיום ג'נסיס עובדת גם עם חברות גדולות וחנויות אונליין מתחומים כמו נדל"ן, ביטוח, מזון, אופנה וטכנולוגיה. מספר הלקוחות שבחרו במשרד עומד על יותר מ-342.
התהליך מתחיל בשיחת היכרות, ממשיך בהצעה מסודרת שמפרטת אילו שירותים, באיזה סדר ובאיזה תקציב, ונמשך בליווי של מנהל לקוח קבוע לאורך כל הדרך.
בסופו של דבר, ההחלטה בין משרד full service לבין כמה ספקים נפרדים היא החלטה על אחריות. כשיש כתובת אחת לתוצאה, אין לאן להעביר את האשמה, וכל מחלקה יודעת שהיא נמדדת לפי אותה שורה תחתונה. לפי ג'נסיס, זה בדיוק מה שהופך את המודל לאפקטיבי לעסקים קטנים ובינוניים, שאין להם זמן לנהל ספקים.
